Completada el 28 de junio de 2019
El Premio nacional de marketing 2019 ha sido para un banco, el BBVA, por su estrategia de marketing global, su gran reputación de marca y los resultados tangibles obtenidos con todo ello.
BBVA ha logrado dar un giro de 360º desde el marketing de las sartenes y de La Liga a un marketing basado en el branded content y la innovación tecnológica útiles para los clientes. Y esta migración del marketing «sartenil y futbolero» al e-banking y la serie de episodios sobre educación y desarrollo personal en colaboración con El país se ha visto reflejada tanto en los índices de fortaleza y popularidad de marca, como en la cuenta de resultados del banco.
En una gala centrada en la innovación tecnológica el Gran Premio Nacional de Marketing ha recaído precisamente en la empresa que obtuvo en 2018 el Premio Nacional de Marketing en la categoría de Innovación en Marketing. Una categoría que no tiene por qué ver con las nuevas tecnologías, pero que en el caso de BBVA también tiene que ver, y mucho, precisamente con la innovación tecnológica.
Procter & Gamble, Premio Nacional de Marketing a la Innovación
Si en 2018 el gran protagonista entre los ponentes de la gala del marketing sostenible fue Antonio Casanova (CEO de Unilever), este año, su más directo competidor, Procter & Gamble se ha llevado nada menos que el Premio Nacional de Marketing en la categoría de Innovación.
Algo que no es de extrañar, si tenemos en cuenta el giro de 360º que está dando este holding norteamericano, entre los fabricantes líderes del mundo en productos de gran consumo, especialmente en las categorías de limpieza y las de higiene y cuidado personal.
P&G se encuentra en un momento difícil y a la vez dulce desde el punto de vista del marketing en toda su extensión. Sin dejar de lado la publicidad tradicional, la compañía ha anunciado en la última edición de Cannes Lions multitud de acuerdos orientados a la creación de branded content, también al fomento de la igualdad de género. «No se trata de dejar ninguno de los barcos, sino de conducirlos a la vez hacia un nuevo nivel», explicaba hace unos días en Cannes Lions el Chief Brand Officer de la multinacional, Marc S. Pritchard.
P&G ha sido una de las multinacionales pioneras en aplicar el GEM a su comunicación, un sistema compuesto por más de 70 puntos de comprobación que permiten puntuar una comunicación comercial como aceptable, buena o muy buena a la hora de representar la imagen real de las mujeres.
P&G, junto con Unilever, ha sido uno de esos gigantes del gran consumo que ha apostado por la sostenibilidad como camino hacia la rentabilidad. La mejora de la sostenibilidad se consigue en los procesos, pero también en el diseño de productos envases y poackaging. Generando, no sólo menor huella de carbono y química, sino también consiguiendo ahorros de producto y agua a los consumidores y clientes.
Por último, pero no menos importante en una gala dedicada a la innovación tecnológica, P&G viene añadiendo utilidades adicionales a los productos que vende en forma de tecnología digital. La app móvil para la higiene dental más eficaz aparejada a sus cepillos Oral B, el sensor que aumenta el calor de la maquinilla de afeitar para proporcionar una experiencia de rasurado premium parecida a la del uso de toallas calientes por parte de un barbero, son ejemplos de este enfoque que Pritchard resumió del siguiente modo: «Tienes que demostrar a los consumidores que piensas en ellos, tienes que cuidarlos ofreciéndoles la mejor experiencia de producto».
P&G ha llegado a desarrollar in-house una tienda inteligente para su línea de cosmética SK-II, que analiza la piel del cliente y recomienda los productos más adecuados a su tipo, edad y estado. La inteligencia artificial lo hace posible.
Ya han comenzado a funcionar varias tiendas SK-II en Japón, China, otros países asiáticos, Alemania y EEUU, pero la compañía planea un plan de expansión que las implantará pronto en toda Europa y el resto del mundo.
La multinacional presentó todas sus innovaciones tecnológicas, incluida la tienda inteligente, en el CES de este año.
Hablaremos más en profundidad de lo dicho y presentado por P&G en Cannes Lions en un post que publicaremos dentro de unos días. No tiene desperdicio el enfoque holístico del marketing que P&G, con Pritchard a la cabeza en Imagen de Marca, está poniendo en práctica en la era de la revolución tecnológica, de los contenidos y del «Me Too».
El Mejor Profesional del Marketing trabaja en Cosentino y el Lider Impulsor del Marketing en Campofrío
Santiago Alfonso Rodríguez, director de Marketing de Cosentino ha sido elegido como Mejor Profesional de Marketing, por ser un referente del sector debido a su trayectoria profesional. Paulo Soares (Regional Managing Director de Campofrío) recibió una mención especial como Líder Empresarial Impulsor del Marketing.
¿Cómo se transforma una empresa local dedicada a la fabricación de encimeras en una marca de estilo de vida con el suficiente glamour para colocar su producto en las mejores cocinas de todo el mundo?. Este es el «milagro» que ha logrado Cosentino a base del marketing más creativo. Esta es la labor que ha reconocido el Jurado de los Premios MKT con el premio al Mejor Profesional del Marketing.
Soares parece seguir la senda de la época dorada de Jaime Lobera cuando éste último era responsable del marketing de la compañía charcutera, hoy propiedad de Sigma Alimentos. De hecho la empresa sigue trabajando con McCann en el área de publicidad y llevándose de calle a clientes y no clientes de Campofrío con anuncios como el de la Tienda LOL.
Después de ser nombrado Vicepresidente de Marketing de Sigma Alimentos, Lobera es desde principios de 2019 consultor de marketing en Petit Comité Marketing and Communications. A diferencia de Lobera, Soares no da señas de querer dejar su puesto por desavenencias con el holding mexicano, al menos de momento.
Premio Nacional de Marketing a una Marca con mucha leche, Calidad Pascual
Por lo visto tenemos en nuestro país varios profesionales del marketing de «la leche», dignos de los más altos reconocimientos por parte de de MKT.
Este año el Premio Nacional de Marketing a la Marca se lo ha llevado Calidad Pascual. En 2018 el Director de Marketing de Central Lechera Asturiana recogía en nombre de su empresa el Gran Premio Nacional de Marketing.
Adolfo Dominguez y Havaianas, sendos Premios Internacionalización LATAM
Internacionalización LATAM «de pasarela» en 2019. Adolfo Domínguez, la marca de moda del gallego Adolfo Domínguez que ha hecho de las arrugas un símbolo de la belleza y del desarrollo sostenible recibía esta noche el Premio a la Internacionalización en Latinoamércia (categoría Internacionalización LATAM). Hace tan sólo unos meses la campaña Sé Más Viejo recibía el Gran Premio en el cdec celebrado en San Sebastián.
Pasito a pasito las divertidas y originales chanclas Havaianas se recorren el mundo. La marca brasileña de calzado ha logrado convertir una commodity, la chancla, en un complemento de moda deseado en todo el planeta. Todo a base de diseño y de un buen marketing que disfruta además de la publicidad más desenfadada.
Havaianas ha ganado el Premio MKT 2019 a la Internacionalización Latinoamericana. Y lo ha ganado en España. Mucho han caminado estas sandalias de goma desde que en la década de los 60 Alpargatas de Brasil, la compañía que encarga de fabricarlas, decidiera producir en masa un producto de calzado al alcance del bolsillo de las clases menos favorecidas de su país.
Alpargatas de Brasil cuenta dentro de su portafolio con otras conocidas marcas internacionales como Timberland o Topper.
Premium Beers From Spain, Premio MKT a la Start-up
No carece precisamente de un componente enorme en innovación de producto la ganadora del Premio Nacional de Marketing 2019, Premium Beers from Spain. Una cervecera artesanal valenciana que comercializa hasta ahora tres marcas La Socarrada (cerveza premium con certificado gourmet, elaborada con miel de romero y pensada para maridar con los mejores platos); Er Boquerón (única cerveza del mundo fabricada con agua del Mar Mediterráneo) y Toro (marca licenciada por el Grupo Osborne que da nombre a una cerveza madurada con madera de barrica de Jerez Pedro Ximenez).
La otra nota diferenciadora de esta empresa cervecera artesana es que ha apostado en firme por la internacionalización. Hoy se vende en 21 países, entre ellos EEUU, China, México, Panamá, Perú, Francia, Italia, Inglaterra, Alemania, Dinamarca, Holanda, Bulgaria, Chequia y Australia.
Además es la única cervecera artesana española con planta de producción fuera de España, concretamente en Argentina, donde produce de momento tan sólo la cerveza La Socarrada para ese mercado.
Los fundadores de semejante emporio artesanal cervecero son Sergio Iborra, profesional de la comunicación publicitaria y Rafa Suñer, animador socio-cultural y licenciado en historia del arte. La empresa ha crecido mucho desde su creación en 2010. Hoy producen anualmente 650.000 litros al año, tan sólo para el mercado español.
Una marca de agua mineral que está cambiando el mundo venció en Marketing Social
AUARA, una start-up madrileña, co-fundada por Antonio Espinosa, que vende agua mineral natural sin gás de un manantial de León bajo la mencionada marca, para financiar con los beneficios una labor solidaria, llevar agua potable a las comunidades más desfavorecidas que carecen de este elemento vital para sobrevivir.
AUARA ha logrado diferenciar sus botellas para salvar la vida ajena de tres maneras: El diseño es discreto, muy simple; son sostenibles porque se fabrican con materiales 100% reciclados y por último incorporan un código QR que permite a los consumidores informarse en profundidad sobre las acciones sociales que lleva a cabo la compañía.
La empresa invierte el 100% de sus beneficios, de acuerdo con el último ejercicio, €450.000, en estos proyectos sociales. La idea es multiplicar por tres las ventas hasta los €1,3 millones. Posiblemente AUARA fabricará en el futuro otras bebidas y también existen planes para exportar el modelo de empresa social a otros países.
En tan sólo cinco años AUARA ha financiado 200 proyectos que ya llevan agua potable a 100.000 personas.
Los datos son alarmantes: Más de 700 millones de personas en 40 países no tienen agua potable. De estas, cada año mueren 7 millones por enfermedades transmitidas por el agua sucia.
Por otro lado, tan sólo en España se consumen 3.000 millones de botellas de agua al año. Botellas que suelen estar fabricadas con plásticos derivados del petróleo que requieren gran derroche de energía para su fabricación y transporte.
De modo que un 10 y medio, de parte de Eastwind al Premio Nacional de Marketing Social 2019.
Por cierto es una agencia independiente llamada Baud la que firma el branding de AUARA, cuya identidad visual limpia de botella redondeada y 100% REPET, lleva una etiqueta mínima con nombre escrito en caracteres «africanoides» que pone en primer plano de forma límpida la principal razón de ser de la empresa, el agua potable para todos.
Los dos momentos más emotivos de la gala: María Sánchez del Corral deja la Presidencia y adiós a pedro Aguilar
Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España anunció el cambio en la Presidencia de MKT. María Sánchez del Corral (Telefónica) entregó el testigo a Enrique Arribas (Director de Marketing Corporativo y Marca de Banco Santander.
“Compartimos un mismo desafío y esta asociación es la casa de todos nosotros. Porque gracias a nuestro esfuerzo conjunto el marketing sigue evolucionando y superando crisis. Hagamos que esto de hacer «buen marketing» signifique que estamos haciendo las cosas genial”, dijo Arribas agradeciendo el nombramiento.
Atendiendo a un estudio llevado a cabo en conjunto con Doxa Consulting, “los objetivos estratégicos principales para los miembros de la Asociación son dos: el intercambio de experiencias y conocimientos entre todos y ser un punto de encuentro entre los profesionales de marketing de España entre nosotros… Y, en conjunto, lo hemos conseguido, haciendo marketing responsable y poniendo al consumidor en el centro”, subrayó María Sánchez del Corral haciendo balance de sus seis años en la Presidencia de la Asociación. La Presidenta saliente no quiso despedirse sin antes llevar a cabo un merecido reconocimiento a Pedro Aguilar por los 20 años de dedicación a la Asociación de Marketing de España, tiempo en el que ha ocupado diferentes cargos de responsabilidad y durante el que ha trabajado con esfuerzo y pasión por nuestro sector. «Gracias nuevamente desde aquí, Pedro», dijo María Sánchez del Corral.
María Sánchez del Corral, quien continuará en la Asociación de Marketing de España como Vicepresidenta, anunció además que MKT ha firmado ya numerosos acuerdos con otras Asociaciones nacionales de Marketing en Latinoamerica y en Europa. Hizo mención especial al cerrado en Argentina e informó que se negociaban otros del tipo en Chile, Peru Mexico, Colombia y Ecuador.
Se doblaron el numero de actividades en los últimos tres años, en 2019 serán 50. Subrayó la Presidenta saliente el gran número de Comisiones Sectoriales que se han puesto en marcha y la creación de Comisiones Ejecutivas, entre ellas destacó la de Innovación. Todas ellas para indagar en temas de interés para la profesión y para dar servicio de este modo a los socios
La Presidenta saliente no quiso despedirse sin antes llevar a cabo un merecido reconocimiento a Pedro Aguilar por los 20 años de dedicación a la Asociación de Marketing de España, tiempo en el que ha ocupado diferentes cargos de responsabilidad y durante el que ha trabajado con esfuerzo y pasión por nuestro sector. «Gracias nuevamente desde aquí, Pedro», dijo María Sánchez del Corral.
El CEO de Telefonica I+D habló sobre Big Data y E.M.A co-presentó la gala
En la Gala MKT de la Innovación David del Val (CEO de Telefónica I+D) habló sobre Big Data y Marketing. Del Val destacó la importancia de las herramientas de marketing predictivo y el potencial que la predicción del comportamiento humano tiene para los profesionales de marketing: “El tendero de toda la vida, conocía a tu familia y sabía qué recomendarte. El gran reto del marketing en el siglo XXI es personalizar al máximo esa predicción. El ser humano puede hacer predicciones sencillas, pero el algoritmo maneja una infinidad de parámetros para acertar en su objetivo”.
E.M.A, Experiential Marketing Assistant, una simulación virtual del Big Data, fue aportando información sobre las nuevas técnicas de análisis de la información para desarrollar estrategias de marketing más eficaces, al hilo que el conocido Andrés Caparrós iba presentando la gala.
Imagen sobre el titular.- Los galardonados muestran su trofeo en la gala de los Premios Nacionales de Marketing 2019. Imagen, cortesía de MKT.
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