El e-commerce ha dado un paso de gigante dentro del sector de la moda en 2020. El confinamiento y las restricciones a la actividad comercial funcionaron durante el pasado año como un propulsor para las ventas online de moda, las cuales elevaron su cuota de mercado sobre la facturación total del sector desde el 9,3% en 2019 hasta el 19,4% en 2020.
Son datos del Informe de la moda online en España 2021 publicado por Kantar hoy.
A pesar de la evolución negativa que en general tuvo el gasto en moda durante el año pasado, los compradores online lo elevaron a lo largo del ejercicio. El desembolso medio por comprador en las adquisiciones de moda por Internet aumentó un 18,4%, hasta €173,87 por consumidor. La frecuencia media pasó de 3,8 a 4,6 adquisiciones, y el número de productos adquiridos pasó de 6,9 unidades en 2019 a 9,2 en 2020.
Por otro lado, además de que Internet se convirtió en el año de la pandemia en un canal fundamental para la moda, el sector también ganó protagonismo en el comercio electrónico en España. Hasta septiembre, los productos de moda coparon el 10% del valor total del e-commerce en el país, hasta convertirse en la primera categoría por volumen de negocio online por delante de viajes y billetes de avión, por ejemplo.
El aumento en el número de compradores online de moda, un mayor número de consumidores habituales y en la frecuencia de las operaciones, más productos adquiridos y más gasto por comprador son algunos de los efectos del Covid-19 sobre las estadísticas 2020 en el mencionado sector. Un sector en el que la venta online ha venido creciendo paulatinamente en cuota en los últimos años pero no con la rapidez que ha propiciado la pandemia.
¿Se mantendrá la venta online de moda en los mismos niveles alcanzados en 2020 tras la pandemia?
Jaime Díez, consultor en el sector textil en Kantar Worldpanel Division, sostiene que, tras el salto registrado por las ventas online de moda, “debemos estar preparados para las correcciones que el consumidor pueda aplicar en su comportamiento de compra y equilibrio online y offline a medida que recupere sus hábitos de vida y rutinas pre-Covid”.
No obstante lo que sí ha puesto de manifiesto la pandemia es que el canal online es fundamental dentro de las ventas totales de este sector y ofrece una oportunidad a explotar por los retailers offline, algo de lo que deberían tomar nota las marcas y compañías que operan en él.
María Jesús Llorente, directora de ventas y márketing de Prodware en España, opina que, después de que “los desafíos del retail se hayan acelerado de una forma asombrosa, los operadores del sector deben utilizar las herramientas a su alcance para impulsar una transformación que resulta imprescindible”.
Nos acercamos a Francia e Italia en 2020 pero todavía muy por debajo del Reino Unido y Alemania
La explosión de las compras de moda entre los residentes en España en 2020 ha permitido al país aproximarse a los ratios de ventas online que se dan en este sector en otros mercados europeos. En Francia, la moda online ganó 7,7 puntos de cuota de mercado, hasta el 22,5%, e Italia llegó al 23%. Los tres países del sur de Europa (incluyendo a España) se sitúan no obstante a gran distancia de Reino Unido y Alemania, donde la moda online alcanzó en 2020 una cuota de mercado del 47,6% y del 33%, respectivamente.
Compras online de calzado, a la cabeza en cuota sobre el valor total de ventas en su propio segmento
En España, las ventas por Internet alcanzaron durante el pasado año el 25% del valor total de ventas en el segmento de calzado, el 19,3% en el textil hogar, el 17,7% en prendas de vestir y el 14,5% en los accesorios. En términos de volumen de artículos vendidos, la cuota de mercado del e-commerce en España pasó del 6,6% en 2019 al 14,9% en 2020.
De acuerdo con los datos publicados por la CNMC sobre el e-commerce en España en 2020 (datos hasta septiembre del año pasado)el valor de las venta online de moda registró un incremento del 45% frente al mismo acumulado (enero-septiembre) de 2029, diez veces más que la subida registrada por el total de la venta online en España (un +4,5%), la cual se situó en un total de €37.063,7 millones.
El mayor incremento acumulado de enero a septiembre lo registró (por categorías de producto) perfumería y cosméticos (+55,7% hasta los €374,5 millones); siguió prendas de vestir, la categoría más importante dentro del comercio online de moda en España, con un incremento del 45,4% hasta los €2.893 millones. Muchos máss moderados fueron los crecimientos en calzado y artículos de cuero (+35,3% para el calzado hasta los €373 millones de valor agregado).
Más compradores online nuevos y habituales
Una de las claves de este fuerte crecimiento está en que 2,7 millones de personas residentes en España de entre 16 y 74 años se sumaron en 2020 a las compras de moda por Internet, hasta casi 14 millones de compradores. La penetración de la moda subió del 33,3% de la población en 2019 al 43,4% en 2020: en el grupo de las mujeres, más del 50% ya se ha sumado a las compras online de moda.
Además, aumentó el peso de los compradores habituales, aquellos que en 2020 realizaron más de una adquisición de productos de moda. En concreto, este grupo pasó del 60,9% de los compradores de moda online en 2019 al 65% en 2020.
Los retailers tradicionales, los grandes ganadores, y menor peso de los descuentos
Los retailers tradicionales fueron los claros ganadores del ecommerce de moda en 2020 frente a los «pure players». Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, lograron sólo el 32,1% del volumen de negocio en 2020. Las ventas online de los retailers offline con canal online pasaron del 52,9% al 67,9%.
El Informe de la moda online en España 2021 revela otros resultados a tener en cuenta sobre el comportamiento de los consumidores en el año de la pandemia. Por ejemplo, los descuentos y promociones perdieron relevancia en las ventas online: si en 2019 el 61,4% de las compras online correspondieron a productos rebajados o con promociones, este ratio descendió al 55,2% en 2020.
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