En el último libro conmemorativo editado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) para celebrar el 25 aniversario de los Premios Eficacia podrás conocer las 26 campañas publicitarias más eficaces de la historia de nuestro país analizadas en profundidad en función de sus objetivos.
No están probablemente todas las que son pero sí se encuentran entre las más eficaces todas las piezas y casos que han sido seleccionadas por Fernando Montañés (doctor y profesor de publicidad en la Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nebrija) con la ayuda de SCOPEN para que figuren en el libro.
La Asociación Española de Anunciantes (aea) ha presentado esta misma mañana este libro titulado «Las campañas más Eficaces de la Publicidad Española». Un libro conmemorativo, al tiempo que útil para profesionales y estudiosos del sector del marketing y la publicidad de nuestro país.
No en vano, la publicación recopila las claves de la comunicación más eficaz, la que ha logrado mejores resultados desde finales del siglo XX (1997) hasta la actualidad, demostrando cómo la comunicación comercial y la sociedad española se han influido mutuamente propiciando y acogiendo a un tiempo los nuevos hábitos, costumbres sociales, y el desarrollo económico del país.
Los 10 rasgos clave, comunes a la publicidad española más eficaz
Del profundo análisis de todas y cada una de las campañas seleccionadas Fernando Montañés (doctor y profesor de publicidad en la Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nebrija, además de autor de este libro) extrae los siguientes 10 rasgos o claves de eficacia que comparten la mayoría de ellas:
¿Te gusta conducir?, probablemente el cambio de rumbo más eficaz y longevo jamás realizado por una marca en España
El ¿Te gusta conducir? de Toni Segarra para BMW, es, a juicio del autor del libro el cambio de rumbo hacia la publicidad emocional más eficaz y longevo adoptado por una marca en la historia de España. Supuso un punto de inflexión en la comunicación de la marca alemana de automoción en nuestro país, la cual pasó de incidir en la seguridad y la calidad del producto a hacer una proposición emocional de disfrute a sus potenciales clientes.
BMW se ha visto vinculada a la imagen del brazo asomado a la ventanilla del coche sintiendo el viento en la piel, toda una imagen del goce experimentado por el conductor de un coche no identificable en los primeros momentos del anuncio salvo al final cuando la marca aparece en el cierre visual del spot, como contestación a la pregunta que igualmente aparece sobre impresa en la imagen de ese brazo ‘asomado’ a la ventanilla del automóvil.
La imagen, inolvidable, pero todavía más longeva la sencilla pregunta ¿Te gusta conducir?. Una pregunta cómplice que ha sobrevivido integrada en la comunicación y propuesta de valor de la marca BMW incluso independizada del famoso brazo al que se le levanta el vello no se sabe bien si por el viento o de puro goce al conducir un BMW.
En cualquier caso, según indicaron tanto Montañés como Lidia Sanz (Directora General de la aea), resulta difícil elegir una de entre las 26 campañas seleccionadas porque cada una en su especie y en la época en la que fueron difundidas han sido eficaces y han cumplido con creces los objetivos para los cuales fueron creadas.
De Elsa Pataky y las vecinitas de FHM, pasando por el viral «Amo a Laura» de Havas para la MTV hasta el «Aprendemos juntos» de BBVA
El libro contiene algunas de las frases más populares y eficaces de la publicidad española como: “me estás estresando”, “el único que es único”, “¿te gusta conducir?”, “be water, my friend”, “bienvenido a la república independiente de tu casa”, “que nada ni nadie nos quite la manera de disfrutar de la vida”, “benditos bares”, “el mayor premio es compartirlo”, “la muñeca que eligió conducir”, “la navidad nos desamuebla la cabeza”, “conduce como piensas”, “amo a Laura”, “aprendemos juntos”, “el acento es tu tesoro”, o “haz algo que te quite el sueño”, entre otros.
También se encuentra el primer gran viral que se cantó en España, “Amo a Laura”, de MTV; el refresco que hizo la primera red social que tuvo millones de usuarios antes de que existiese Facebook, “el Movimiento Coca-Cola”; la revista que logró que leyesen los que no compraban revistas, FHM; la marca que aconsejó en Navidad jugar más con nuestros hijos y no comprarles tantos juguetes, IKEA; el coche que recomendó ir al centro de la ciudad en autobús, Toyota; el banco que vendió depósitos financieros con canciones de Pimpinela, Caja Madrid; y el que creó una enorme plataforma educativa con la que todos “Aprendemos Juntos”, BBVA; la marca que vendió automóviles hablando de filosofía oriental y sacando el brazo por la ventanilla, BMW; los anunciantes que “resucitaron” a Gila, Bruce Lee y Lola Flores, Campofrío, BMW y Cruzcampo; la marca que popularizó el internet móvil con los vídeos de Enjuto Mojamuto, Movistar; el colchón que insiste en que es mejor hacer cosas que nos quiten el sueño, Pikolin; y hasta el embutido que logró que lo promocionase la ministra de Economía y Hacienda, Elena Salgado, Campofrío.
Lidia Sanz subraya de todas las campañas elegidas que son casos de eficacia fruto del trabajo en equipo. Del trabajo de anunciantes y agencias de publicidad colaborando juntos. Sanz agregó que esta es la primera vez que se hace una selección tomando los grandes Premios Eficacia no simplemente campañas que han obtenido un oro en los Premios Eficacia.
Fiel reflejo de la evolución de la sociedad española y de los anunciantes de nuestro país
Lo que me gusta de este libro es que de la misma manera que sucede con el del 50 aniversario, la publicidad refleja claramente la evolución de la sociedad española señaló Lidia Sanz. l publicación recoge anuncios más antiguos y centrados en el producto a las campañas más modernos llenas de propósito.
Hoy por ejemplo hay productos y campañas, como es el caso de la revista FHM incluido en la publicación, que claramente ni podrían ni habrían visto la luz, pero en su momento la publicidad fue eficaz. En su día lo de Elsa Pataky y las vecinitas funcionó muy bien, señaló Montañés.
Ahora, por ejemplo, el propósito es una parte vital de la comunicación, añadió Sanz.
No hay una fecha concreta en la que se produce el cambio. pero es una tendencia creciente y cada vez va a más. Hace 10 años BBVA no se hubiese planteado invertir millones en una plataforma de vídeos educativos (Aprendemos juntos), indicó Montañés.
También se ve en el libro claramente la evolución de los anunciantes que ahora han hecho evidente en su comunicación comercial ese propósito que las marcas tenían a lo mejor circunscrito a otras áreas de la empresa (Responsabilidad Social Corporativa, se entiende), pero no se vinculaba precisamente con la comunicación comercial, no se veía en la publicidad, apuntó Marta Lozano (Digital & Strategic Customer Excellence Director, Global Marketing, Castrol; Head of Global Brand and Communications de BP Oil España y miembro del Consejo Directivo de aea -a cargo de los Premios Eficacia-).
Igualmente se ve en el libro el cambio de actitud que los consumidores españoles hemos tenido hacia la publicidad. Por ejemplo dos campañas de Campofrío, «El currículum de todos» y «Cómicos» conectaron tanto con nosotros de tal forma que nos identificamos, los hicimos nuestros e incluso pedíamos permiso, en aquel entonces pedíamos permiso, para compartirlos, añadió Lidia Sanz.
No sólo eficaces en España
«Estamos orgullosos porque en España se hace muy buena publicidad», señala Lidia Sanz (Directora General de aea). Algunos de las campañas seleccionadas fueron concebidas para nuestro país y luego los anunciantes han decidido difundirlas fuera de España y también han sido eficaces en otros mercados, puntualizaron tanto Fernando Montañés como Sanz.
Este es el caso, por poner un ejemplo más o menos reciente , de «La muñeca que decidió conducir» de Proximity Barcelona para Audi (año 2016).
Si hay un apellido que le cuadra bien a la publicidad española y a los anunciantes de nuestro país es el de innovadores.
Muhas de estas campañas han sido reconocidas en España pero también han recibido grandes y muy prestigiosos premios publicitarios en el extranjero, añadió la Directora de aea.
Tirada limitada en papel pero también en formato e-book
La aea pone a disposición de los lectores una edición limitada en papel en la cual cada pieza lleva aparejado un código BIDI que permite al usuario acceder a las piezas que componen cada campaña, incluidos los videos de los spots, además del análisis de la eficacia de cada campaña en función de los objetivos marcados por el anunciante y los resultados obtenidos.
Habrá versión digital del libro en formato e-book, aunque de momento la asociación no se ha planteado el lanzamiento de una edición limitada de NFTs de estas piezas publicitarias dignas del mejor coleccionista tanto por su belleza como como reflejo de la sociedad española de su tienpo.
Imagen sobre el titular.- De izquierda a derecha: Lidia Sanz (Directora General de aea); Marta Lozano (Digital & Strategic Customer Excellence Director, Global Marketing, Castrol; Head of Global Brand and Communications de BP Oil España y miembro del Consejo Directivo de aea -a cargo de los Premios Eficacia-) y Fernándo Montañés (doctor y profesor de publicidad en la Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nebrija). Imagen © Eastwind. Marta Lozano muestra el libro «Las campañas más Eficaces de la Publicidad Española.
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